شاید همین الان که دارید این متن را میخوانید، یک ایده ناب توی سرتان دارید یا محصولاتی گوشه اتاق چیدهاید و مردد هستید. سوالی که مثل خوره به جان خیلی از صاحبان کسبوکارهای نوپا و حتی قدیمی افتاده این است: «آیا باید همه انرژیام را روی پیج اینستاگرام بگذارم یا وقت آن رسیده که یک وبسایت حرفهای راه بیندازم؟» بیایید رو راست باشیم، دنیای فروش آنلاین شبیه یک اقیانوس بزرگ است. شما میتوانید مثل یک ماهیگیر با قلاب کنار اسکله (اینستاگرام) بایستید یا اینکه قایق خودتان را داشته باشید و به دل دریا بزنید (وبسایت). هر کدام از اینها مزایا و دردسرهای خاص خودشان را دارند.
انتخاب بین اینستاگرام و وبسایت، انتخاب بین “خوب” و “بد” نیست؛ بلکه انتخاب بین دو استراتژی متفاوت است که سرنوشت جیب شما را تعیین میکند. در این مقاله میخواهیم بدون تعارف، بدون اصطلاحات پیچیده و با زبانی که انگار داریم روبهروی هم قهوه میخوریم، این دو غول دنیای دیجیتال را کالبدشکافی کنیم. میخواهیم ببینیم کفه ترازو به نفع کدام سنگینی میکند و شما کجای این بازی ایستادهاید. آمادهاید؟ پس بیایید شروع کنیم.
بیایید با اینستاگرام شروع کنیم. همان اپلیکیشنی که احتمالا اولین چیزی است که صبحها چک میکنید و آخرین چیزی است که شبها میبینید. اینستاگرام برای فروشندگان شبیه یک بازار شلوغ و پر سر و صداست. جایی که مردم برای تفریح میآیند، اما اگر شما زرنگ باشید، میتوانید وسط این تفریح، محصولتان را هم به آنها بفروشید. جذابیت بصری این پلتفرم غیرقابل انکار است. عکسها و ویدیوها در اینجا پادشاهی میکنند و اگر محصول شما “خوشعکس” است، نیمی از راه را رفتهاید.
فضای اینستاگرام صمیمی است. شما اینجا پشت یک میز اداری ننشستهاید؛ بلکه وسط میدان هستید. مشتری شما میتواند به سادگی برایتان کامنت بگذارد، دایرکت بدهد و احساس کند که با یک انسان واقعی طرف است، نه یک سیستم خشک و بیروح. این صمیمیت، بزرگترین برگ برنده اینستاگرام است. اما آیا این همه ماجراست؟ قطعا نه. بیایید کمی عمیقتر به ماجرا نگاه کنیم و ببینیم چرا خیلیها عاشقش میشوند و بعد از مدتی از آن فرار میکنند.
یکی از بزرگترین دلایلی که کسبوکارها، به خصوص کسبوکارهای خانگی، کارشان را با اینستاگرام شروع میکنند، “هزینه صفر” است. شما برای باز کردن یک پیج بیزینسی در اینستاگرام نیاز ندارید حتی یک ریال خرج کنید. نه خبری از هزینه دامنه و هاست است، نه پول طراحی سایت و نه دردسرهای فنی. گوشی موبایلتان را برمیدارید، یک اکانت میسازید و بوم! مغازه شما افتتاح شد.
این ویژگی برای کسانی که سرمایه اولیه ندارند یا میخواهند بازار را تست کنند، حکم طلا را دارد. شما میتوانید عکس محصولاتتان را بگذارید و بازخورد بگیرید. اگر گرفت، ادامه میدهید؛ اگر نگرفت، چیزی از دست ندادهاید جز کمی زمان. این “سد ورود پایین” باعث شده تا رقابت در اینستاگرام وحشتناک باشد، اما در عین حال فرصتی برابر برای همه فراهم کرده است. انگار که شهرداری به همه اجازه داده باشد بساطشان را در خیابان اصلی پهن کنند، بدون اینکه اجارهای بگیرد.
در وبسایت، مشتری میآید، خرید میکند و میرود. اما در اینستاگرام، مشتری میتواند تبدیل به “هوادار” شود. اینجا شما فرصت دارید تا داستان برندتان را بگویید. میتوانید از پشت صحنه بستهبندیهایتان استوری بگذارید، از چالشهای روزمرهتان بگویید و با مخاطب درد و دل کنید. این کار باعث ایجاد یک “قبیله” میشود. افرادی که شما را فقط به خاطر محصولتان نمیخواهند، بلکه خودِ شما و برندتان را دوست دارند.
این تعامل دوطرفه قدرتمند است. وقتی مشتری در دایرکت از شما سوال میپرسد و شما با وویس (Voice) جوابش را میدهید، اعتمادی شکل میگیرد که هیچ نماد الکترونیکی نمیتواند جایگزینش شود. شما میتوانید نظرسنجی بگذارید و ببینید مشتریها رنگ قرمز را دوست دارند یا آبی، و محصول بعدی را بر اساس سلیقه آنها تولید کنید. این سطح از نزدیکی به مشتری، رویای هر بازاریابی است که اینستاگرام آن را دو دستی تقدیم شما کرده است.
انسانها موجوداتی بصری هستند و اینستاگرام این را بهتر از هر کسی میداند. اگر شما لباس، اکسسوری، غذا، دکوراسیون یا هر چیز دیگری میفروشید که ظاهرش مهم است، اینستاگرام بهشت شماست. در وبسایت هم عکس دارید، اما در اینستاگرام شما میتوانید با ویدیوهای کوتاه (Reels)، حس محصول را منتقل کنید. میتوانید نشان دهید که آن لباس چطور در تن مینشیند یا بافت آن کرم چقدر نرم است.
الگوریتمهای اینستاگرام هم طوری طراحی شدهاند که محتوای جذاب را وایرال کنند. یعنی اگر شما یک ویدیوی خلاقانه بسازید، ممکن است شب بخوابید و صبح بیدار شوید و ببینید هزاران نفر جدید شما را شناختهاند. این پتانسیل رشد انفجاری، چیزی است که در وبسایت به این راحتیها و بدون هزینه تبلیغات به دست نمیآید. در واقع، اینستاگرام ویترین پر زرق و برق مغازه شماست که نورپردازی عالی دارد و موزیک جذابی هم در آن پخش میشود.
تا اینجا همهچیز رویایی بود، نه؟ اما بیایید واقعبین باشیم. داشتن پیج اینستاگرام مثل اجاره کردن یک خانه است، در حالی که صاحبخانه (مارک زاکربرگ و تیمش) هر لحظه ممکن است قوانین را عوض کنند. یک روز بیدار میشوید و میبینید الگوریتم تغییر کرده و بازدیدهایتان نصف شده. یک روز دیگر میبینید پیجتان به دلیل گزارشهای الکی یا اشتباه هوش مصنوعی بسته شده است. تمام زحماتتان، تمام فالوورهایی که قطرهقطره جمع کرده بودید، در یک لحظه دود میشود و به هوا میرود.
این بزرگترین ترس فروشندگان اینستاگرامی است: “وابستگی مطلق”. شما کنترلی روی پلتفرم ندارید. اگر فردا اینستاگرام تصمیم بگیرد دکمه لایک را بردارد، شما هیچ کارهاید. اگر تصمیم بگیرد فیلتر شود (که برای ما ایرانیها داستان آشنایی است)، کسبوکارتان فلج میشود. این بیثباتی، مثل ساختن خانه روی شنهای روان است. شاید منظره زیبایی داشته باشد، اما امنیت ندارد.
تصور کنید کسبوکارتان گرفته و روزی ۵۰ سفارش دارید. عالی است، نه؟ حالا تصور کنید برای هر کدام از این ۵۰ نفر باید جداگانه قیمت بفرستید، شماره کارت بدهید، عکس فیش واریزی را چک کنید، آدرس و کد پستی را بگیرید و تازه حواستان باشد که یک محصول را به دو نفر نفروخته باشید! این فرآیند فرسایشی است.
مدیریت فروش در دایرکت، قاتل زمان و انرژی شماست. خیلی از مشتریها قیمت میپرسند و میروند. خیلیها فیش جعلی میفرستند. شما تبدیل به یک ماشین پاسخگویی میشوید که فرصت ندارد روی رشد کسبوکار فکر کند. خطای انسانی هم در این روش بیداد میکند. کافیست آدرس یک مشتری را اشتباه بنویسید یا فراموش کنید سفارش کسی را ارسال کنید؛ آن وقت با سیل نارضایتی مواجه میشوید که در کامنتها آبروی برندتان را میبرد.
حالا بیایید از بازار شلوغ فاصله بگیریم و وارد قلمرو وبسایت شویم. داشتن وبسایت مثل خریدن زمین و ساختن فروشگاه اختصاصی خودتان است. اینجا شما صاحبخانه هستید. هیچ الگوریتمی نمیتواند شما را محدود کند. هیچ کس نمیتواند پیجتان را ببندد (مگر اینکه کارهای غیرقانونی عجیب و غریب کنید و سرور بسته شود که بحثش جداست). وبسایت به کسبوکار شما هویت رسمی و پایدار میدهد.
در وبسایت، همهچیز طبق میل شما چیده میشود. رنگ دکمهها، نحوه نمایش محصولات، فرآیند خرید، همهچیز دست شماست. این استقلال به شما قدرت مانور میدهد. شما دیگر نگران این نیستید که اینستاگرام فیلتر شود یا از مد بیفتد. دیتابیس مشتریان، شمارههای تماس و ایمیلها همگی در سرور خودتان ذخیره میشود و این یعنی دارایی واقعی.
یادتان هست گفتیم در اینستاگرام باید دانه دانه دایرکت جواب بدهید؟ در وبسایت، سیستم برای شما کار میکند. مشتری ساعت ۳ نصف شب وارد سایت میشود، مشخصات محصول را میخواند، مقایسه میکند، انتخاب میکند، آنلاین پرداخت میکند و آدرسش را دقیق وارد میکند. شما صبح بیدار میشوید و فقط لیست سفارشات آماده ارسال را میبینید.
این یعنی اتوماسیون. یعنی حذف کردن چانهزنیهای بیهوده بر سر قیمت و هزینه پست. سیستم انبارداری سایت به طور خودکار وقتی محصولی فروخته شد، از موجودی کم میکند و وقتی تمام شد، میزند “ناموجود”. دیگر نگران این نیستید که پولی بگیرید و جنسی برای تحویل نداشته باشید. وبسایت به شما اجازه میدهد مقیاسپذیر باشید. چه روزی ۱۰ سفارش داشته باشید چه ۱۰,۰۰۰ سفارش، سیستم سایت (با زیرساخت مناسب) آخ نمیگوید.
در ایران، خرید از اینستاگرام همیشه با یک ترس همراه است: “نکند پول بریزم و بلاکم کنند؟” این ترس بیجا هم نیست. کلاهبرداریهای زیادی در این بستر اتفاق میافتد. اما وبسایت، به خصوص اگر نماد اعتماد الکترونیکی (اینماد) و درگاه پرداخت مستقیم داشته باشد، این ترس را تا حد زیادی از بین میبرد.
وقتی مشتری میبیند شما سایت دارید، دامنه اختصاصی دارید و به درگاه بانکی متصل هستید، ناخودآگاه به شما به چشم یک برند معتبر نگاه میکند، نه یک دستفروش مجازی. این اعتبار باعث میشود مشتریها راحتتر دست به جیب شوند و خریدهای سنگینتری انجام دهند. در واقع وبسایت، کت و شلوار رسمی کسبوکار شماست که در جلسات مهم میپوشید.
این بخش شاید جذابترین بخش داشتن وبسایت باشد. در اینستاگرام، عمر پستهای شما کوتاه است. بعد از چند روز، پست شما زیر خروارها پست جدید دفن میشود. اما در وبسایت، اگر روی سئو (بهینهسازی برای موتورهای جستجو) کار کنید، گوگل برایتان مشتری میفرستد. و نه هر مشتریای؛ مشتریای که دقیقا دنبال محصول شماست.
تصور کنید شما “کفش چرم مردانه” میفروشید. کسی که در گوگل سرچ میکند “خرید کفش چرم مردانه”، یعنی کارت بانکیاش در دستش است و آماده خرید است. اگر سایت شما در نتایج اول گوگل باشد، شما بدون اینکه نیاز باشد هر روز برقصید یا چالش اجرا کنید، فروش خواهید داشت. سئو یک سرمایهگذاری بلندمدت است. شاید ماهها طول بکشد تا نتیجه دهد، اما وقتی به نتیجه رسید، مثل یک چاه نفت برایتان سودآوری دارد.
سایت بدون بازدید مثل مغازه در کوچه بنبست است؛ با خدمات سئو تکران، ویترین خود را به خیابان اصلی گوگل بیاورید.
در اینستاگرام، شما آمار محدودی دارید (لایک، ویو، سیو). اما در وبسایت، با ابزارهایی مثل گوگل آنالیتیکس، شما خدای دادهها هستید. میتوانید بفهمید مشتری از کدام شهر آمده، با موبایل بوده یا کامپیوتر، چند دقیقه در سایت مانده، کدام صفحات را دیده و دقیقا در کدام مرحله از خرید منصرف شده است.
این اطلاعات طلاست. مثلا میفهمید که خیلیها محصول را در سبد خرید میگذارند اما در مرحله پرداخت میروند. شاید درگاه بانکی مشکل دارد یا هزینه پست گران است. این دادهها به شما اجازه میدهند کسبوکارتان را جراحی کنید و مشکلات را برطرف کنید. در اینستاگرام شما کورمالکورمال جلو میروید، اما در وبسایت با پروژکتور مسیر را میبینید.
خب، نمیشود فقط از خوبیها گفت. داشتن وبسایت هزینه دارد. هزینه خرید دامنه، هاست، طراحی سایت و نگهداری سالانه. اگر سایت اختصاصی بخواهید که هزینهها سر به فلک میکشد (هرچند با وردپرس و فروشگاهسازها هزینهها خیلی معقول شده است). علاوه بر پول، سایت نیاز به سواد فنی یا یک تیم پشتیبان دارد.
سایت ممکن است هک شود، ممکن است سرعتش کند شود، ممکن است پلاگینها با هم تداخل پیدا کنند. شما باید همیشه حواستان به آپدیتها و امنیت سایت باشد. برعکس اینستاگرام که همهچیز آماده است، اینجا شما مسئول نگهداری ساختمان خودتان هستید. همچنین، کشاندن آدمها به یک سایت تازه تاسیس سخت است. در اینستاگرام مردم هستند، شما فقط باید خودی نشان دهید. اما سایت مثل مغازهای در یک کوچه خلوت است که باید با تبلیغات و سئو، مردم را به آنجا بکشانید.
حالا که مزایا و معایب هر دو را گفتیم، بیایید به هوشمندانهترین راهکار برسیم. چرا باید بین دست راست و دست چپ یکی را انتخاب کنید؟ موفقترین کسبوکارهای امروزی، از استراتژی ترکیبی استفاده میکنند. آنها از اینستاگرام به عنوان “تور ماهیگیری” و از وبسایت به عنوان “انبار و صندوق” استفاده میکنند.
فرمول برنده این است: در اینستاگرام محتوای جذاب تولید کنید، با مخاطب دوست شوید، محصول را معرفی کنید و برای خرید نهایی، مشتری را به سمت وبسایت هدایت کنید. لینک سایت را در بیو (Bio) و استوریها بگذارید. با این کار، هم از وایرال شدن و تعامل اینستاگرام سود میبرید و هم از اتوماسیون و اعتبار وبسایت. مشتری در اینستاگرام عاشق محصول میشود و در سایت با خیال راحت خرید میکند.
وقتی سایت و اینستاگرام را با هم دارید، میتوانید جادو کنید. میتوانید کدهایی را در سایتتان قرار دهید که ردپای مشتری را دنبال کنند. اگر کسی به سایت آمد و خرید نکرد، بعدا وقتی دارد در وبگردی میکند یا در شبکههای اجتماعی است، تبلیغ همان محصول را دوباره به او نشان دهید. این کار در اینستاگرام به تنهایی تقریبا غیرممکن است (حداقل با دقت بالا)، اما ترکیب این دو پلتفرم، قدرت بازاریابی شما را ده برابر میکند.
اگر هنوز گیج هستید، بیایید با یک چکلیست ساده تکلیف را روشن کنیم.
فقط اینستاگرام برای شما خوب است اگر:
تازه کار هستید و بودجهتان نزدیک به صفر است.
محصولات محدود و دستساز میفروشید (تعداد کم).
عاشق تولید محتوا و ارتباط مستقیم با تکتک آدمها هستید.
هنوز مطمئن نیستید محصولتان بازار دارد یا نه.
وبسایت برای شما ضروری است اگر:
تعداد سفارشهایتان آنقدر زیاد شده که نمیرسید دایرکت چک کنید (مثلاً بالای ۱۰-۱۵ سفارش در روز).
میخواهید برندسازی جدی و بلندمدت کنید.
محصولات متنوع با دستهبندیهای زیاد دارید (مثل سوپرمارکت یا فروشگاه لباس با سایزبندیهای زیاد).
نیاز به امنیت و پایداری دارید و نمیخواهید با یک فیلترینگ ورشکست شوید.
در نهایت، جنگ بین اینستاگرام و وبسایت برندهای ندارد جز کسی که بازی را بلد باشد. اینستاگرام سکوی پرتاب شماست؛ جایی که موتور را روشن میکنید، سرعت میگیرید و دیده میشوید. اما وبسایت، مقصدی است که در آن ریشه میدوانید و امپراتوری خود را میسازید. تکیه کردنِ صرف به اینستاگرام، مثل زندگی در هتل است؛ لوکس و راحت، اما موقتی. نداشتن اینستاگرام و فقط چسبیدن به سایت هم مثل داشتن قصری در بیابان است که کسی آدرسش را بلد نیست.
توصیه دوستانه؟ اگر اول راه هستید، با اینستاگرام شروع کنید تا خم و چم کار دستتان بیاید و سرمایه جمع کنید. اما به محض اینکه کسبوکارتان جان گرفت، معطل نکنید و سایتتان را راه بیندازید. نگذارید آینده مالیتان به تصمیمات یک الگوریتم یا وضعیت اینترنت گره بخورد. قایق خودتان را بسازید، اما قلاب ماهیگیریتان را هم دور نیندازید. دنیای تجارت الکترونیک رحم ندارد، اما به کسانی که هوشمندانه از ابزارها استفاده میکنند، پاداشهای بزرگی میدهد. حالا نوبت شماست؛ قدم بعدیتان چیست؟